Si les maillots restent longtemps vierges de toute publicité, le stade est très vite doté de panneaux publicitaires tandis que les produits dérivés, des programmes de matches aux gadgets aux couleurs des clubs, apparaissent également dès la fin du XIXe siècle en Grande-Bretagne. La publicité constitue également un poste important des recettes, notamment depuis la fin des années 1960. La publicité sur les maillots est autorisée en France en octobre 1969 après une tentative avortée en 1968 : la Ligue voulait imposer à tous les clubs le même partenaire.